Qui est le référent dans la formation des opinions à l’heure du New Media ?

Mardi dernier un débat très intéressant était organisé par le Syntec conseil en Relations Publiques à l’université de Paris-Dauphine sur le thème : “Les médias traditionnels sont-ils toujours les acteurs de référence dans la formation des opinions ?”.

Y figuraient des journalistes, des observateurs des médias, des directeurs de presse, et bien entendu, des responsables New Media.

À l’heure où les journalistes et les groupes de presse voyagent en terre inconnue, que l’urgence économique s’accentue, les médias sont en même temps confrontés au doute des publics qui feraient de moins en moins confiance aux titres de presse classiques (tout comme aux politiques, aux experts, aux directeurs de com des entreprises), cherchant dans l’ailleurs digitalisé du New Media leurs informations et leurs repères.

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Une question brûlante était donc posée : est-ce que les médias traditionnels sont encore influents ? Si oui, que peuvent-ils faire pour le rester, si non, comment le redevenir ?

Corrélativement, d’autres questions relativement essentielles devaient émerger du débat : Quels sont les nouveaux comportements du public en matière de consommation de l’information ? Qui sont les nouveaux influenceurs ? Quelle est la confiance des Français dans l’information et la presse ? Jusqu’où les médias peuvent et doivent aller pour adresser ces nouveaux enjeux sans pour autant perdre leur âme ?

Les grands médias restent influents pourvu qu’ils mutent

Les chiffrent parlent. Que disent-ils ? Que les grands médias sont toujours aussi influents qu’avant d’après Stéphane Bodier, Président de Mediabrands et de l’OJD. Et de nous sortir à titre d’exemple un camembert bien classique, mais très parlant sur l’évolution de la diffusion du journal Le Monde : si la répartition a changé de façon très importante entre le papier et le numérique, son prestige semble intact. Si en 2003 la diffusion papier de 398 000 ex., s’est tassée en 2008 à 340 000, le quotidien a gagné en contrepartie 700 000 visiteurs quotidiens dé-dupliqués (une adresse IP) grâce à son nouveau site Internet. La baisse inéluctable du papier a continué en 2013 sur un petit 303 000, mais avec, signe des temps, 34 000 lecteurs en version numérique, et surtout 1 375 000 visiteurs on the Web. Sans oublier les 380 000 sur app mobiles et 100 000 sur tablettes. Dans la proportion projetée à 2018, le papier ne représentera plus que 12 % ! Mais les supports digitaux continueront sans problème leur progression (je ne rentre pas ici dans la discussion sibylline entre nombre de lecteur par numéro et nombre par ordi).

Pour Jean-Marie Charon, sociologue, spécialisé dans l’étude des médias et du journalisme, le changement ne se situe pas dans la baisse de diffusion des médias traditionnels, mais dans la structuration du marché des médias, la redistribution des pouvoirs. Autrefois il y avait un contact direct entre les émetteurs et les lecteurs, alors qu’aujourd’hui il y a pléthore d’intermédiaires, principalement ces grands acteurs du numérique ; et si l’on compare le niveau des clics et les vues entre Google, avec ses 40 millions et le Figaro, premier média online, et ses 13 millions, il n’y a pas photo. Reste à savoir qui influence qui, quoi et comment ? Comparer ce qui est comparable…

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L’emprise des mastodontes de la révolution numérique

Il y a un autre élément qui illustre cette rupture structurelle dans les médias : l’innovation et l’investissement. Les Google, Facebook, Yahoo, Twitter sont de très gros investisseurs en R&D avec d’énormes moyens pour piloter des expérimentations, racheter des jeunes pousses prometteuses. Ils sont donc plus à même d’anticiper les innovations qui vont transformer le monde des médias de demain et nos usages. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si ce sont ces fleurons du digital qui petit à petit rachètent la presse traditionnelle mal en point, aux US, IBTMedia sur Newsweek ou Amazon sur le Washington Post, et bien sûr en France, le trio Berger-Niel-Pigasse sur Le Monde et le Nouvel Observateur, dans lequel Niel reste la figure emblématique.

Ce qui s’est passé aux États-Unis dans les années 2000 (ils ont toujours 10 ans d’avance sur nous) montre à quel point il y a un renouvellement complet de l’organisation éditoriale et donc des pôles influenceurs. On constate une réduction de 30 % du nombre de journalistes dans la presse avec une réorganisation digitalisée, démultipliée sur de nouveaux supports, parfois avec un basculement complet du papier vers le numérique comme le Christian Science Monitor ou Newsweek. Cela montre que l’époque actuelle est un immense laboratoire dans lequel la presse doit se réinventer au quotidien. Or la France n’a pas cette culture de l’expérimentation et du risque, ni les moyens financiers pour rater neuf projets sur dix, sachant que c’est seulement le dixième qui offrira le jackpot.

Les nouveaux médias comme “matière relationnelle”

C’est aussi et surtout un changement de culture, de méthode, de génération, comme le rappelle Aude Baron, rédactrice en chef du Plus – Nouvel Observateur. Les enjeux essentiels pour l’avenir de la presse se situent entre autres à deux niveaux : savoir créer et développer des communautés pertinentes, trouver de nouveaux moyens pour créer de la valeur ajoutée. Car l’information de flux, issue des agences de presse que l’on retrouve partout gratuitement n’a plus de valeur. Il faut donc bien réfléchir sur la façon de créer de la valeur ajoutée dans les médias numériques. Par exemple, la création d’une communauté attractive et qualifiée, l’enrichissement d’information par le multimédia… Il y a d’ailleurs des chances qu’à terme, on ne retrouve sur les versions papier survivantes, que les informations à très haute valeur ajoutée. Au Plus de l’Obs, chaque matin en réunion de rédac, la question qui se pose “n’est pas tant ce qui fait l’actualité, mais ce qui fait la conversation”.

Ce changement d’approche très structurant répond aussi à de nouveaux besoins en information à une nouvelle façon de faire référence avec des “experts” qui ne sont plus tout à fait les mêmes, et montre à quel point le journalisme de magistère, qui a contribué à la défiance, fait un peu has been. Un changement qui comme le souligne Baron a aussi un impact non négligeable sur des modèles économiques qui se cherchent. Les arbitres les plus importants pour les annonceurs aujourd’hui sont peut-être twitter, Facebook et les réseaux sociaux. A la différence des clics (et des claques) sur les sites Web qui peuvent être erronés, manipulés, l’influence sur les réseaux sociaux est beaucoup moins susceptible de trafics : le nombre des retweets, des likes, le “quali” des conversations qui se partagent sur les réseaux sont plus proches du réel.

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Créer de la valeur ajoutée en éditorialisant le datamining

D’ailleurs, souligne Éric Scherer, directeur de la prospective de France Televisions, ce qui compte aujourd’hui, et fait la différence, “c’est d’être capable de mettre en contact nos contenus, nos informations et nos œuvres avec les gens là où ils sont, car le média convergeant pour tout le monde, c’est l’Internet, avec les mobiles et les tablettes”. Au-delà de l’idée que le médium est le message, il faut aujourd’hui “s’interroger moins sur ce que les médias font aux gens, mais sur ce que les font les gens des médias et des contenus”. Le poids d’un éditorial issu des médias traditionnels n’a plus rien à voir avec ce qu’il était il y a 10 ans. Peut-être sommes-nous en train de basculer du qualitatif au quantitatif, mais un quantitatif qui serait éditorialisé de façon très qualitative : des faits très précis soutenus par des infographies explicatives, des statistiques déployées en tableaux pédagogiques…

Par exemple pour prendre un événement récent, les gens seraient sans doute moins intéressés au lendemain d’une annonce de remaniement, de l’avis de tel ou tel éditorialiste connu, que des avis soutenus par des faits sur ce qu’à fait Manuel Valls, quels ont été ses votes à l’Assemblée nationale, la nature de ses relations techniques avec ses interlocuteurs, comment ont été financées ses campagnes, etc.  De l’analyse basée sur des faits concrets, des données, des éléments tangibles plutôt que des interprétations subjectives. Selon Scherer, “le « journaliste d’instinct” qui sait pour les autres est un peu terminé », le sens de l’histoire et ce qui va se passer demain s’appuiera beaucoup plus sur des données, sur l’utilisation des métadata, et notamment le datamining qualitatif…

On sait aujourd’hui que Google ou Yahoo en savent plus sur l’illettrisme ou sur nos habitudes alimentaires que les organismes de statistiques officielles français, simplement en analysant de façon très précise les recherches effectuées sur leurs moteurs Internet. Qui sera donc le référent de demain ? Et à partir de quels contenus ?

L’avenir repose en partie sur la contextualisation scientifique

On le voit aux États-Unis, de plus en plus de médias intègrent dans leur rédaction de grosses équipes pour gérer le datamining. De nouvelles unités de rédaction apparaissent avec des statisticiens, des algorithmiciens, des mathématiciens, des développeurs, des graphistes à même de contribuer à la création de valeur à partir d’un forage de données extrêmement pointu.

Ce qui prend de plus en plus d’importance dans la surinformation actuelle est la capacité est de contextualiser toutes ces données, les mettre en perspective pour offrir de nouveaux champs de compréhension au lecteur.

Mais aussi de nouveaux moyens pour valider le vecteur “influenceur”, très souvent galvaudé et biaisé ces dernières années par des effets de bord “buzzique”. C’est un changement de paradigme fondamental, insiste Michael Jais, directeur général d’Augure. Depuis quelques années, notamment avec son partenaire de l’INRIA, on a considérablement amélioré la mesure de l’influence sociale. La France est d’ailleurs en point dans ce domaine. “La première chose que nous avons observée” explique-t-il, “c’est que l’influence est toujours contextuelle. Par exemple, un blogueur dans la mode n’aura aucune influence sur le thème du réchauffement climatique. C’est ce qui le différencie d’avec un influenceur-célébrité, comme George Clooney, qui lui, aura de l’influence, quel que soit le sujet dont il parle”.

La deuxième chose, c’est la capacité de consolider les différentes prises de parole des influenceurs, qui souvent s’expriment sur différents canaux, de façon à pouvoir linéariser leur influence réelle.

Partant de ces constats, les chercheurs ont mis au point une méthodologie qui intègre trois critères pour calculer le “scoring” des influents : le premier c’est l’exposition (l’audience de l’influenceur et aussi la fréquence de ses interventions). Le deuxième critère c’est l’écho, c’est-à-dire la capacité d’être propagé sur les réseaux. Le troisième critère est la part de discussion, c’est-à-dire le focus d’un influenceur sur un sujet.  Si vous avez une grosse audience, et êtes repris, mais que vous n’intervenez que d’une manière totalement occasionnelle sur un sujet, cela aura un impact beaucoup moins important que si vous êtes “tête de pont”.

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L’information robotisée : nouveau référent demain ?

Au final, je ne suis pas complètement sûr que les débats ont vraiment répondu à la question posée, que par ricochets successifs. Ce que j’en retiens c’est que le changement de paradigme dans la presse actuelle satellise les grands référents éditorialistes du passé, au profit d’une galaxie d’intervenants qualifiés (par des journalistes, cf. Le Plus de l’Obs), de journalistes adossés à des experts en datamining, pour offrir une information plus objective sans être trop aride, grâce à la mise en forme multimédia. L’information contextualisée, à la demande, sur tous supports, dans laquelle l’éditorialiation de qualité sera de plus en plus recherchée, sera-t-elle demain le nouveau référent ? Jusqu’où ira demain cette nouvelle production médiatique ?

On l’a vu, certains éditeurs de presse américains s’entourent de spécialistes en algorithmique, de développeurs pointus afin de générer des articles de façon automatique. Comment font-ils ? Ils construisent des algorithmes informatiques capables d’extraire les données pertinentes des dépêches d’agence pour en faire une synthèse et les réagencer dans un article intelligible. C’est ce que font notamment deux institutions de la presse US, Forbes et le L.A. Times. Le journaliste de demain sera-t-il un robot ? Peut-être que demain la presse de flux sera entièrement traitée par des cyborgs, laissant la presse d’analyse et de perspective aux humains. Michel Serres estime que l’externalisation de notre cerveau avec le digital est une chance pour développer notre créativité. Je suis assez d’accord avec lui, même si je reste moyennement optimiste sur le sujet….

Jean-Rémi Deléage

A lire en complément :

La réputation c’est bien, l’influence c’est mieux. Le Nouvel Economiste.

Lessons from the Digital First implosion. Newsosaure.

Why newsrooms are enlisting data scientists. Digiday.

 

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